Al habla: Gonzalo Brujó

¿Cómo está la salud de las marcas españolas ?
Está dividida en dos grandes tramos. Uno, las compañías internacionalizadas, que son las que mejor superan la crisis, aquellas marcas que están diversificadas, que están en otros mercados, que están apostando e invirtiendo en mercados, no solamente en América Latina, Centroamérica, los mercados hispanos, sino también mucho más allá, en Europa, Asia o Estados Unidos. Y luego el segundo: hay una serie de marcas emergentes en negocios potenciales que están creciendo, que lo están haciendo muchísimo mejor.

¿A qué se debe el gran crecimiento de Movistar en el ‘ranking’ de Interbrand?
Nuestro estudio es de valoración económica financiera, es decir, que Telefónica es una gran marca pero no opera en España como marca, sus productos convergen en Movistar, de ahí su crecimiento.

¿Es acertado invertir menos en la marca cuando hay crisis?
Mi criterio es justamente lo contrario. Es muy fácil cortar en marca porque no tienes que dar malas noticias al empleado. Recomendaría a las compañías que en 2012 y en los próximos cinco años inviertan más que nunca en marca y en ‘marketing’. Nosotros hemos estudiado que las compañías que históricamente invirtieron más en crisis salen mucho más beneficiadas durante y después de la crisis.

¿Por ejemplo?
Kellogs, que era un jugador secundario. Antes había compañías más importantes. Ellos invirtieron en época de crisis y en esa oportunidad las cogieron. A Procter & Gamble le pasó lo mismo con Unilever: era una segunda compañía, no era la líder, pero invirtió en época de crisis y creció. Y Coca-Cola, un paradigma siempre de la consistencia en la comunicación a través del tiempo.

¿Una marca internacional absolutamente incuestionable?
Apple. Pero también otras como Facebook o Twitter. Y en banca y a nivel mundial, Santander ha dado un giro muy importante. Y en el automóvil, creo que BMW es una de las marcas que más está evolucionando, cambiando y actualizándose desde el punto de vista diferenciador.