Al habla: Leandro Raposo

¿La creatividad publicitaria es talento, ideas o inspiración?
Cuando un creativo empieza, tiene la falsa pretensión de originalidad pura. La creatividad publicitaria es más asociación. Tengo un producto y tengo que asociarlo con algo humano. Ese producto no tiene espíritu y lo tengo que asociar con una historia, con algo que la gente quiera ver y lo tengo que asociar con un alma que las compañías no tienen. Yo estoy orgulloso de ser un asociador más que un creativo.

¿Cómo se consigue eso con Campofrío?
Campofrío es, desde hace años, más que una marca de cárnicos. Tiene una ideología sobre lo que es España y la manera de disfrutar aquí de la alimentación y de la vida. Cuando llegan los momentos malos, dice: “Quiero recordar las batallas que gané, no las que voy a perder o las que estoy perdiendo”. Es un anunciante que está en sintonía y es nuestro mayor socio, una marca que habla de disfrutar de la vida y de lo español. En un momento como este, es más lógico que uno empiece a pensar en el humor de los españoles, en la manera de vivir de los españoles. No digo que sea fácil, es todo un proceso.

¿Un hito en su trayectoria?
El primero, en una agencia independiente, un ‘spot’ local para Reanult Clio que se llamaba ‘Gueropa’ que aquí fue también bastante exitoso y se vio en más de cien países. Luego tuve la suerte de hacer la campaña que hizo que por primera vez una mujer fuera presidenta en Argentina. Fue una experiencia porque la comunicación política, al contrario de lo que creemos los publicitarios de marcas comerciales, tiene mucho que enseñarle a la comunicación comercial.

¿Un creativo universal y un anunciante universal?
Hay una especie de cielo de los anunciantes universales, que lo son por ser quienes son y entender la comunicación como la entienden. Son admirables y sus nombres están en la mente de todos. Creativos, cada uno tiene el mejor creativo a su lado. La creatividad es un sentido colectivo: no creo en Messi, creo en todo lo que formó a Messi e hizo que esté ahí.