Marcas blancas, ¿no hay color?

"Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”. Esta máxima arrasó en los años ochenta, de la mano de Manuel Luque, directivo de una empresa de detergentes. Hoy los españoles se han aprendido la lección. Buscan, comparan y acaban comprando el fenómeno que está desconcertando a los grandes fabricantes: las marcas blancas. Según el Observatorio del Consumo y la Distribución, publicado por el Ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural y Marino, el 90 por ciento de los españoles ha comprado este año productos de Marca del Distribuidor (MDD), que es lo que realmente son las marcas blancas.

Hay algo de realidad y algo de márquetin en las marcas blancas. Los fabricantes, que son el otro lado en esta guerra abierta en el súper, dicen que muchas grandes cadenas de supermercados coartan así la libertad de los consumidores. Lo cierto es que las grandes superficies –que son los distribuidores y quienes encargan los productos bajo su propia marca– tienen sus trucos para colocar sus artículos por delante de los de los grandes fabricantes. Para ellos son los lugares de honor en las estanterías, sus conservas y geles están siempre a la altura de los ojos de los compradores, o bien otra más sutil: poner la marca del supermercado al lado de la del gran fabricante. No hay más que comparar, para empezar, el precio. En lo demás parecen casi lo mismo.

Las grandes firmas tienen también sus bazas. Dicen que son ellas las que investigan, innovan e invierten en publicidad. Una tarea de venta de sus productos y ahora también de reivindicación ante la marca blanca: “No fabricamos para otros”, asegura Danone; “Las marcas líderes innovan para ti”, afirma otro lema.

Pero hay más argumentos que el de la innovación y la exclusividad, “la calidad”, aseguran. Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca –asociación que agrupa a los grandes fabricantes–, aconseja a los consumidores “que procuren elegir bien la calidad-precio, que no vayan sólo al precio. Hoy en el súper se puede conseguir calidad a precio razonable”. La marca blanca, que es directamente el distribuidor, ahorra en publicidad y promoción, lo que explica en parte su precio más bajo. Lo de la calidad es más discutible, aseguran los representantes de las asociaciones de consumidores.

“En muchas ocasiones –dice Rubén Sánchez, de la Federación de Consumidores y Usuarios de Andalucía (Facua)–, los productos del propio supermercado también innovan. Siempre se intenta hacer entender que éstos copian los productos; pero copiar, copian todos. Son argumentos para mantener o subir las ventas, quieren seguir vendiendo más caro. Pero al consumidor le da igual todo eso, no le importa quién haya inventado el producto, sino que tenga calidad y un buen precio”.

Ileana Izverniceanu, portavoz de la Asociación de Consumidores y Usuarios (OCU), asegura que la calidad de la marca genérica es igual que la de los fabricantes: “Por los resultados de los análisis que realizamos en la OCU, sí son iguales. De hecho, muchos de los productos que obtienen la calificación de ‘compra maestra’ [mejor relación calidad-precio] son productos marca blanca”. Sánchez, de Facua, abunda en este argumento: “¿Pero qué es calidad?, ¿un poco más de azúcar por ejemplo?, la calidad viene en la composición del producto, en el etiquetado. Todos los productos pasan por los mismos controles mínimos de calidad, después de eso al consumidor le interesa pagar menos”. Rubén Sánchez añade que lo que sí deberían destacar los fabricantes de marcas líderes, “como ellos se hacen llamar, ya que nosotros pensamos que marcas son todas, sin colores, es la diferencia exacta entre unos productos y otros, para así comprobar que de verdad son mejores”.

Crecimiento desmesurado

“No se deje engañar, la calidad no es cara”, asegura una cadena de distribuidores. La batalla ha comenzado y se libra en la publicidad, tanto como en las estanterías de los hipermercados. Rafael Sánchez tiene claro que “el objetivo de cualquier empresa debe ser no confundir al consumidor. Las marcas de los súper son igual de competitivas”.

El hecho es que, en estos tiempos de crisis, las marcas blancas han calado en el consumidor. Lo que pasa en España no es más que un reflejo algo retrasado de lo que ya ha ocurrido en Europa. Según las estadísticas de cuota de mercado del Anuario Internacional de la Marca de Distribuidor, los productos blancos crecen desmesuradamente por todo el continente. Su mayor éxito se da en Suiza, donde polarizan ya el 50 por ciento del mercado. En España tienen una cuota del 30 por ciento. Con una tendencia interesante, y es que sus compradores son, sobre todo, jóvenes de entre 16 y 34 años.

En nuestro país la marca blanca ha calado en Castilla La Mancha, Extremadura y Murcia, líderes en consumo de este tipo de productos, donde tienen un 40 por ciento de cuota. Las menos receptivas a los productos de los distribuidores son Asturias y Navarra, donde apenas frisan el 25 por ciento del mercado. Se compra pasta, arroz, legumbres y lácteos, según el Observatorio del Consumo y la Distribución. Ahora se están incorporando a la lista de grandes ventas los productos de limpieza y belleza, como cremas y champús.

Todo esto tiene una cara amarga. Comisiones Obreras asegura que los empleados de marcas blancas ganan entre un 30 y un 40 por ciento menos de sueldo que quienes trabajan para los grandes fabricantes. Pero los sindicatos también creen que el riesgo de deslocalización y pérdida de empleo es menor entre quienes fabrican para los grandes distribuidores. Ignacio Fernández Toxo, secretario general de CC OO, dice que la industria alimentaria es “un gran proyecto de futuro para España”.

Trucos, calidad o precio, las marcas blancas han venido para quedarse, sobre todo mientras la crisis no deje de apretar. Y han sido capaces incluso de tomar al asalto las mesas más elaboradas y exquisitas del año, las de las fiestas de Navidad.